Michal Donath, legenda PR a ředitel společnosti Donath Business & Media (DBM), přednášel na Gymnáziu Jana Palacha o tom, jak funguje (spolu)práce píáristů a novinářů, a o hře na to, kdo je ten dobrý a kdo špatný.

Co to vlastně ten píárista dělá?

Píáristu si lze představit jako prostředníka mezi klientem (firmou) a novinářem. Píárista pečuje o dobrou pověst firmy a informace o ní předkládá novinářům nejčastěji ve formě PR článků a pozvánek na tiskové konference. Logicky vzato – klienti chtějí být vidět, aby se dostali do povědomí mas, a očekávají, že píáristé jim přesně toto prostřednictvím komunikace s médii zabezpečí. Je jedno, jestli se jedná o problém dodávky elektřiny, novou nabídku počítačů nebo zlevněné banány. Proč o tom nenapsat, když si to klient zaplatí?

A tak mají píáristé pověst manipulátorů, kteří se snaží prodat informace o svém klientovi a předvést ho při tom v co nejlepším světle, často píšou v superlativech a zprávy přibarvují. Takový novinář, kterému denně přijde několik desítek podobných blábolů, se musí chytat za hlavu a už křečovitě mačkat tlačítko delete, delete a zase delete. Tím to ale nekončí – teď teprve začíná hon na novináře. Telefony, další maily, přesvědčování a urgování ze strany píáristů, kteří se ze všech sil snaží, aby plánovaný článek v novinách vyšel. Vše tak činí pro spokojenost klienta, která je jim nejsvatějším zákonem.

Tak bohužel často práce píáristů vypadá. Michal Donath během přednášky tyto praktiky odsoudil a snažil se své povolání obhájit. „PR je kreativní práce s pravdivými informacemi,“ říká a v jeho podání vypadá vše jednoduše. Jenže je to heslo líbivé a trochu zidealizované. „Novináři si myslí, že bez PR mohou existovat. PR je ale zdrojem informací pro média. Novinář má právo nabídku. odmítnout, pokud ji neshledává dost přitažlivou.“

Tak prezentuje vztah, jaký by měl být mezi píáristou a novinářem. Všechna čest a klobouk dolů. Otázka však je, kolik PR agentur tak skutečně jedná.

Michal Donath rozhodně působí jako člověk, který ctí etické a morální zásady a zřejmě se s nikým moc nemazlí (ať už se jedná o zaměstnance, nebo klienty). To nic nemění na tom, že pokud se klient kvůli své neschopnosti a nepoctivosti dostane do úzkých, PR agentura je tu od toho, aby jeho reputaci napravila. A co si budeme povídat, jedna z technik, jak přikrýt stopy, je lež a zatloukání. Bohužel je to velice často využívaná technika v mnohých odvětvích. Je lepší zatloukat až do poslední chvíle, nebo přiznat chybu, veřejně se omluvit a kát se? Hlavní rozhodnutí leží na samotných firmách.

Michal Donath v rozhovoru pro Easy Magazine zdůraznil, že takové jednání je v rozporu s jeho představami o „tom správném PR“, a radil jít s pravdou ven. Ale upřímně řečeno, že by se tak zachoval každý viník, je dost utopická představa.

Novináři – důvěřuj, ale prověřuj!

Že píáristé a novináři jsou odvěcí nepřátelé, o tom žádná. Že píáristé mnohdy nehrají čistou hru, to se také ví. Na jejich obranu, dělají vše pro spokojenost svého klienta. Teď je čas vyložit karty i druhé strany – novinářů. Na semináři Michal Donath přednášel nejen o své práci, práci píáristy, ale také o průzkumu jeho společnosti DBM mezi vybranou skupinou novinářů. Jejich pověst také není bez poskvrnky.

Více jak 70 % dotázaných novinářů uvedlo, že negativně práci novinářů ovlivňuje především jejich nízká odborná úroveň. „Novináři se navzájem nepovažují za odborně znalé. Samozřejmě nemluví o své maličkosti, nýbrž o ‚těch ostatních‘,“ říká Donath. Od novinářů se žádá, aby byli schopni interpretovat čtenáři, divákovi či posluchači informace z různých oborů a odvětví. Je od nich očekáváno, že jsou odborníky „na vše“, což je logicky nemožné, ale budiž. Je to jejich náplň práce, kterou si sami zvolili, musí tedy tak jednat. S tím je ale spojena velká zodpovědnost – právě jejich znalost faktů, zjišťování, ověřování a nahlížení do nitra věci ovlivňuje masy, ke kterým se tyto informace dostávají.

Když je zpráva chybná už na počátku, je chybná i její další interpretace

Největší tlak je podle průzkumu na novináře vyvíjen ze strany vedení redakcí kvůli ekonomickým důvodům – redakce mají malé rozpočty, ubývá kvalifikovaných novinářů a jsou na ně kladeny větší nároky. A tak se někdy stane, že v časové tísni novinář nestihne prověřit veškeré informace. Takový začarovaný kruh. Jako konzumenti přijímáme informace od médií a automaticky je bereme jako pravdivé. Je potřeba se zamyslet, od koho vlastně zprávy přijímáme – od lidí, kteří podle svých kolegů nejsou kompetentní a odborně vzdělanou skupinou.

Nejsme zkorumpovaní, jen neradi odmítáme dary

„Novináři se na tiskové konference chodí jen nažrat!“ To je názor, se kterým se často setkávám. To, že si během několika hodin tlachání účastníci odběhnou pro malou svačinu, která na takových akcích bývá k dispozici, není až tak šokující. Horší je, jakými dalšími dary se je firmy i konkrétní lidé snaží získat na svou stranu. Zájezdy na hory, oběd v luxusní restauraci, drahé hodinky, alkohol,… Když takovou nabídku novinář přijme, je to bráno jako určitý závazek – tady máte malou pozornost a snad se vám pak článek bude psát lépe.

Korupce není jen doménou politiků, ona je „všude“. Otázka je, jak se proti ní dá bojovat. Základní soubor pravidel, který určuje, co se v daném povolání smí a co už je za hranicí tolerance, je etický kodex. Měl by být tím prvním a základním pravidlem, takřka božím přikázáním. Podle průzkumu většina (ale dost váhající většina) novinářů ví, že jejich redakce má nějaký ten etický kodex, ale už jen malé procento je s ním plně obeznámeno, anebo to dotázaní dokonce nepokládají za důležité. Pokud se tito lidé často dostávají do situací, kdy si nejsou jisti, zda nabízená laskavost je slušnost, nebo už zavání podplácením, měli by si zřejmě doplnit vzdělání. A redakce by je měla k tomu vést.

A jak to vidí studenti, kteří se účastnili semináře

„O moc větší obrázek o tom, co to vlastně PR je, jsem si (ani po diskuzi s panem Donathem) nevytvořil. Očekával jsem jakési celistvé zasvěcení do sféry PR a letmé nahlédnutí za oponu. Proto mě zklamalo, že celá prezentace byla postavena na výzkumech DBM, které nabídly nástroj na permanentní poukazování toho, že ti ‚špatní‘ jsou ve skutečnosti novináři, protože se nechávají uplácet či obdarovávat. Ve výsledku pro mě vystoupení pana Donatha představovalo obhajobu svého businessu či šanci si taky rejpnout. Pravda je, že do sféry PR moc nevidím, ale vypadá to, že pan Donath je jedním z těch, co se snaží vést transparentnější business. Ukázalo mi to pohled z druhé strany barikády v nekonečném ‚boji‘ mezi novináři a píáristy. Pravdu v tomto sporu budou mít pravděpodobně, do jisté míry, oba tábory.“

„Měla jsem jen velmi matnou představu o tom, co asi PR agentury dělají. Na jeho přednášce jsem získala jasnější obrázek a jsem za to ráda, ale tím jsem se také zklamala ve svých iluzích o novinařině, kterou jsem si vždy představovala jako víceméně seriózní práci jedince, který je pod článkem podepsaný.“

„Už po pár minutách jsem si všiml, jak nenápadně se nám snaží vnucovat svou teorii. Nezazlívám mu to, je to logické a přijatelné, ale působilo to na mě trošku odtažitě. Podle mě si hodně zahrával s tím, jaké údaje použít a jak to podat. Vcelku se mi jeho projev líbil, určitě je to člověk, který svému oboru rozumí a ve svém oboru je nejspíš špička, ale nejsem tak úplně na jeho straně. Nedozvěděl jsem se od něj, co to PR vlastně je, spíš jsem jenom hodinu a půl poslouchal jeho obhajobu. Obhajobu něčeho, co předtím moc dobře nevysvětlil.“